Ante El Buen Fin 2026, las marcas no solo deberán atraer consumidores con promociones y descuentos, sino lograr que sus productos sean visibles y relevantes para los asistentes de inteligencia artificial que ayudan a descubrir, comparar y elegir qué comprar. La agencia de medios Brainlabs sostiene que, con el llamado Comercio Agéntico, los agentes de IA intervienen como intermediarios entre consumidores y productos: reciben una solicitud, buscan alternativas, evalúan características y presentan recomendaciones, por lo que el consumidor podría decidir sin visitar el sitio web de cada marca.

David Posada, Managing Director para Latinoamérica de Brainlabs, afirmó que las marcas pasan de buscar llevar al consumidor a sus plataformas a necesitar estar presentes en las respuestas de los asistentes de IA. "Ya no es suficiente tener una tienda atractiva o invertir en generar tráfico; también es necesario que los productos puedan ser encontrados, interpretados y recomendados por estos sistemas", señaló.

En su análisis Winning Agentic Commerce: A CMO's Guide, Brainlabs identifica la calidad de la información de los productos como factor determinante. Características, categorías, imágenes, precios y disponibilidad deben estar correctamente registrados y actualizados, pues si falta información relevante o hay inconsistencias, un producto puede quedar fuera de las alternativas consideradas por el asistente. La empresa recomienda revisar la calidad de los datos, asignar responsables a su actualización, adaptar las descripciones a las necesidades de los consumidores y monitorear qué marcas aparecen en las respuestas de los principales asistentes de IA.

El estudio global Own the Agentic Commerce Experience, realizado por IBM Institute for Business Value en colaboración con la National Retail Federation y publicado en enero de 2026, encontró que 41% de los consumidores utiliza asistentes de IA para investigar productos, 33% para consultar reseñas y 31% para buscar ofertas. Para las marcas que participan en El Buen Fin, esos datos implican que la competencia por la atención comienza antes de que el consumidor llegue a una tienda o marketplace.

Otro desafío será medir los resultados cuando una recomendación de un asistente influya en una compra concretada en un marketplace, una aplicación o una tienda física. Brainlabs plantea observar la visibilidad de los productos en las respuestas de IA y relacionarla con el desempeño comercial.

"El reto para las marcas es prepararse para competir en un entorno donde la decisión puede comenzar en una conversación y no necesariamente en un buscador o una tienda en línea", agregó Posada. De acuerdo con estimaciones de CONCANACO SERVYTUR, El Buen Fin 2026 podría generar una derrama económica de 235 mil millones de pesos, 7.3% más que el año anterior; alrededor de 49 mil millones corresponderían al comercio electrónico, 21% del total.